HyundaiやBYDなど新興勢力の台頭により、市場シェアを落としている仏プジョー。新たに就任したアラン ファヴェイCEOは、「伝統、革新、デザイン、フレンチスタイル」を武器に、凡庸な市場からの脱却を宣言した。その戦略の核となるのは、E-208 GTIの復活と、革新的な「ハイパースクエア」ステアリングシステム。老舗ブランドの逆襲が今、始まる。
プジョーが最初の自動車を製造したのは、創業からすでに80年が経過した後のことであり、それは135年も前の話だ。しかし、とてつもなく古いということ以外に、ヒュンダイのような比較的新しいメーカーや、BYDのような全くの新参者と、一体何が違うのだろうか？
これは、多くの「伝統ある」自動車会社が抱える問いだ。急速に変化する自動車の世界で、自らのための独自なポジションを見つけ出す必要性である。プジョーの最高経営責任者アラン ファヴェイは、それは極めて単純なことだと言う。彼は、自社がさらに一歩前に出ることを計画している。
「競合はたくさんいますが、私には凡庸の海が見えます。プジョーには伝統、革新、デザイン、フレンチスタイルがあります。我々は、凡庸よりもさらに凡庸になるのではなく、違うポジションを得ようとしています。そして、スピードアップが必要です」
今年の初めに彼が就任してから下した迅速な決断の一つは、E-208のGTIバージョンを急遽開発することだった。「我々がその伝統を活用していなかったなんて信じられませんでした。我々はそれをやる必要があります」なぜ電気なのか？ 「それが今日の市場の現実だからです。そして、パフォーマンスも備えています」フランスでは、ガソリン車は致命的な税金に見舞われるだろう、と彼は指摘する。
「我々は、喜びを感じることに真剣です」と彼は言う。同社はフランス東部で設立され、今もそこに本拠を置き、プジョー家の一員が今も経営に携わっている。「そこは真面目で勤勉な地域です」と彼は言う。その意味では、少しドイツ的だ、というのが彼の言外の意図だろう。
しかし、堅物ではない。「我々にはフランスのカリスマと、ハイテクな美学があります。我々はドライビングの感覚で知られており、将来性があり、長持ちするように作られています。これはヨーロッパにおける数少ない偉大なブランドの一つです。我々の歴史とDNAには、豊かな価値があります」彼には広い視野がある。彼はポルシェとベントレーで上級職を歴任した後にここへ来た。それ以前には、英国でシトロエンを率いた経験を含め、フランス車との経験も持っている。
まだGTIを販売していないこととは別に、彼はより大きな問題を見ている。「我々は、まだポテンシャルを最大限に発揮できていません」パンデミック直前には7%のシェアを持っていたにもかかわらず、現在ヨーロッパで販売されている車のうち、プジョーはわずか5%に過ぎない。
もちろん、多くの老舗メーカーが、BYDやHyundaiのような企業の成長によって手足を切り落とされてきた。プジョーがそれを取り戻すための彼の答えは何だろうか？ 「我々はコロナ後に価格をあまりにも急激に上げすぎました。フリート販売では好調でしたが、個人向け販売では十分な活動ができていなかったため、シェアを失いました。今後の我々の広告のトーンとスタイルは、これまでとは違うものになります。温かく、ダイナミックで、人間味のあるものに」
結構なことだが、自動車メーカーは広告だけで立て直せるものではない。彼もそれは分かっている。「結局のところ、全ては製品次第です。我々は品質で結果を出さなければなりません。そして革新も。それこそが、我々がこの地球に存在する理由です。我々は保守的になるつもりはありません」
その全てが、新しいハイパースクエアというバイワイヤステアリングシステムが完璧にフィットする理由だと、彼は言う。
「これは、我々にとってのステアリングの未来です。最終的には、我々の全ラインナップに搭載されるでしょう。私はこれをクワトロ（ Quattro:アウディが1980年に発表した画期的なフルタイム4WDシステム。それまで4WDはオフロード車のためのものという常識を覆し、ラリーでの圧倒的な成功を通じて、オンロードでの走行安定性やパフォーマンスを向上させる技術として世界に認知させた。アウディのブランドイメージを決定づけた技術である）と比較しています」彼が言いたいのは、4WDがアウディに、その導入後、他の多くのメーカーがそれを使用していた後でさえも、大衆の意識に飛躍をもたらしたということだ。「それは、プジョーが何であるか、自動車の未来において役割を担っていることを示しています」
「市場は凡庸の海だ」プジョー新CEO、伝統と革新で反撃宣言 GTI復活と次世代ステアリングでシェア奪還なるか
400号記念：UK400マイルロードトリップ／フェラーリ F80／フェラーリハイパーカー：トップギア・ジャパン 069
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=海外の反応=
「俺には、少なくともフランスのメーカーに関して言えば、ルノーがすでにプジョーより一歩先を行って、面白くて価格も手頃なEVを作ってるように見えるけどな。プジョーが、例えばルノー 5の成功を見て、今になって「クソッ、追いつかなきゃ」って考えてるのはミエミエだろ」
「伝統に訴えかけるってのは、熱心なファンにアピールしたいなら結構なことだが、市場シェアを増やしたいなら、ほとんど関係ない。韓国勢は事実上どこからともなく現れて、今や中国ブランドが同じことをやってる。「長持ちするように作られている」ってのも同じ話で、10年、15年、20年後にその車を所有する人にとっては素晴らしい品質だろうけど、その人は最初のオーナーじゃない可能性が高い。普通の人は、そこそこの予算でA地点からB地点まで行ける限り、そんなに気にしないんだよ」
↑「いや、ルノーが伝統に訴えかけたのは、4/5/トゥインゴで大成功してると思うね。過去の車へのオマージュでありながら、ショールームで5に座ってみたけど、技術もしっかりしてて、それでいて手頃な価格だ。
プジョーもその路線で行けるだろうけど、率直に言って、ルノーが新しいEVで成し遂げた成功の後追いにしか見えないだろうな」
「ルノーは今やプジョーのはるか先を行ってる。ステランティスは、傘下の全ブランドを凡庸へと引きずり下ろす、死んだ重石みたいなもんだ。
ブリティッシュ・レイランド（※英国の悪名高い国営自動車会社）の再来だよ」
「このステアリングホイールをクワトロシステムに例えるのは、完全に的外れだと思う。彼はプジョー スポール部門と一緒にこれを開発して、参戦するモータースポーツの様相を変えるようなものを目指すべきだ。そして、同じような名声を築きたいなら、その車両をホモロゲーション取得すべきだ（まあ無理だろうが）、ICEであれEVであれ。もし伝統に寄りかかってプジョーを再びクールなブランドにしたいなら、ルノーが新しい5ターボEVでやったようなことを承認すべきだ。205 T16の現代版みたいなものなら、本当に話題になるだろうに」
「ステランティスは、各ブランドが何を象徴するのかを決定し、そのイメージを消費者に売る必要がある。プジョーはラリー、アルファはレース、フィアットは小型車、シトロエンは快適性、とか何でもいいが、共通プラットフォームが許す限り、互いに異なるものにするべきだ。経理屋とデザイナーの間のバランスを間違えると、凡庸につながる」
