トヨタが、同社の象徴「センチュリー」を独立させ、レクサスを超える最上位ブランドとする歴史的な決定を下した。この戦略変更の背景には、豊田章男会長のどのような狙いがあったのか。レクサスが「責任」から解放され、より自由なクルマ作りへ向かうという、トヨタグループ全体の未来像を解説する。
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レクサスよ、脇へどけ。お前が「責任感の強い長男坊」でいる時代は終わった。今やセンチュリーがトヨタの新たなプレミアムであり、ハロー(ハローブランド (Halo brand): 企業やブランド全体のイメージを牽引する、象徴的なブランドのこと)であり、大将ブランドであり、世界のハイエンドカー市場に打って出るのだ。これは、率直に言って、かなり素晴らしいニュースである。
なぜなら、トヨタ センチュリーは――ブランド独立「以前」にはそう知られていたが――輝かしい高級サルーンだからだ。クプラ(クプラ (Cupra) / セアト (Seat): クプラは、スペインの自動車メーカー「セアト」（フォルクスワーゲン グループ傘下）から2018年に独立したパフォーマンス志向のブランド。元々はセアトの高性能モデルのグレード名だった)が、巨大なセアトの塊（それ自体は分厚いフォルクスワーゲン グループという花崗岩の中に鎮座している）から削り出されたのとほぼ同じように、センチュリーは大型サルーンとSUVという存在から、本格的なプレミアムブランドへと変貌を遂げるのである。
それゆえに、トヨタは今週初めに我々が目にした、あの謎めいた「一台限り」のセンチュリー クーペなるものを製作しているのだ。そして、そのすべては、会長であり前社長でもある豊田 章男氏が、センチュリーがトヨタという大きな鍋の中でどう位置づけられるかについて「懸念」していたことに起因する。
「これまで、社内におけるセンチュリーの位置づけは明確ではなかった」と彼は語った。「海外のブランドは、異なるルーツや出自を持つ会社が合併した結果であるが、（トヨタの）これらのブランドは、ダイハツを除いてすべて同じルーツを持っている」。
「その中で、レクサスは長男のようで、トヨタは次男のようだった。そしてレクサスは、長男として責任を持たなければならないという意識があったと思う」と彼は言った。そう、自動車会社のボスでさえ、自分のクルマに人格を与えるのだ。そして彼が基本的に言っているのは、ディナーの席でレクサスの隣に座りたくはないだろう、ということだ。
「私は以前、『レクサスの上を作ったらどうか』と提案したが、トヨタはフルラインの量産メーカーなので、結局は大量に売れるクルマを作ってしまう。しかし、よりハイエンドなクルマとなると、レクサスでさえもその上を行く必要がある」。
「トヨタにはセンチュリーがあるのだから、このように位置づけるようアドバイスした」と彼は付け加えた。
では…無情にも降格させられた「責任感の強い」長男は、どうなるのか？ トヨタのチーフ ブランディング オフィサーであるサイモン ハンフリーズ氏はこう語る。「ある意味、レクサスはより自由に行動できるようになる。レクサスは開拓者として挑戦を続けるべきだ。センチュリーは、トップ中のトップ、唯一無二の存在として、ハイエンド市場に挑む」。
それゆえに、レクサスは今月のジャパンモビリティショーで、「LSコンセプト」と呼ばれる6輪ミニバンを展示するのである。高鳴る心臓よ、静まれ。これはつまり、レクサスはこれから、少々“クルマ” crazyになれるということだろうか？
400号記念：UK400マイルロードトリップ／フェラーリ F80／フェラーリハイパーカー：トップギア・ジャパン 069
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=海外の反応=
「今の経済情勢でそれがどれだけ賢明なことか分からんが、まあトヨタだからな。俺が疑問に思ってても、奴らは多分自分たちが何をしてるか分かってるんだろう」
「センチュリーのクーペコンセプト、ひどいな。普通のセンチュリーは、ものすごく魅力的。気品があって素晴らしい」
「それでもタイプ00よりはマシな見た目だけどな」
「またサブブランドか…次は何だ？ そのうちGRもスポーツカーのサブブランドになったりしてな」
↑「それはかなりありそうな話じゃないか？」
「昔のレクサスは高品質なクルマを作っていた。今のレクサスは、誰も必要としてないファッショニスタ向けに、非常に退屈な（品質は良いが）SUVとクロスオーバーを作ってるだけ」
「なんて無知な見出しと記事なんだ。センチュリーは1967年以来、レクサスが存在するずっと前からトヨタのハローブランド（そして日本の最高級車）だったし、レクサスが登場したときも、センチュリーは依然として、とてつもない大差でレクサスのはるか上に位置していた。この記者は何も分かってないだけでなく、自分がどれほど何も分かっていないか、そのスケールさえも分かっていない。センチュリーがレクサスに取って代わってトップになる？ ずっと前からトップだっただろ！ なんてマペット（間抜け）なんだ！ 笑えるぜ！
（※訳注：マペットは英国のスラングで「間抜け、あやつり人形のような愚か者」を意味する）」
