独占インタビュー：ジャガーの責任者がタイプ 00で会社を救う方法を語る。ジャガーへの愛情は決して報われなかった。TGがマネージングディレクターのラウドン グローバーMDに話を聞いた。
人々はジャガーのこれまでの姿を愛している。その愛情の度合いは、変革の計画に対してSNSで集結した批判の声からも分かる。しかし、愛情だけでは請求書は払えない。
ジャガーが勇敢なクルマをつくったとき―最終形XJ、I-Pace、第2世代XK8―は販売に苦戦した。そして、E-PaceやXEといった慎重なクルマを作ったときは、さらに苦戦を強いられた。JLR本社の駐車場はジャガーではなく、ディスカバリーやレンジローバーでいっぱいだったのである。彼らは自分たちにジャガーを無料で売ることさえできなかったのだ。私は、勇敢で高価な車へと方向転換するこの最新の方向転換が、同じような運命をたどるのではないかと懸念している。
誰もがジャガーの成功を望んでいるのに、それを可能にするたったひとつのこと、つまりジャガーを購入することをしなかったということである。果たして、このパラドックスは解けるのだろうか？
私はここで、ジャガーのマネージングディレクターであるラウドン グローバーに、劇的な新しい方向性の成功を指し示す証拠を尋ねることにした。「私たちは、徹底的に研究しました」と彼はトップギアに語る。「英国、北米、ヨーロッパ、中国にまたがる約1,000の見込み客と話をしました。私たちのブランドについて詳しく話をしたのです。そして、モデルのラインナップを見せました。私たちが使っているツールのひとつにコンジョイント分析があります。これは人々が製品に対して支払う意思がある金額を把握するのに非常に優れています」
「エクステリアを見せ、インテリアを見せ、スペックについて話します。そうすることで、私たちはこの商品提案に自信を持つことができます。今までの商品とは一線を画すものでなければなりませんし、12万ポンド(2,400万円)の価値があるように見えるものでなければなりません。私たちは、競合車種との比較という観点からも、このクルマを評価しています。すぐに気に入って、素晴らしいと思って注文する人もいます。また、自分には合わないという人もいるのです」
しかし、価格が高いということは、1台あたりの利益が大きいということであり、大量に売ることを提案しているわけではない。その洞察がチームをさらに強化したと彼は言う。そしてグローバーは、クルマだけの問題ではないと強調する。
「顧客は、ブランドと所有体験全体を変えなければならないと言いました。ですから、私たちはあらゆる要素に目を向けました。’支払い意欲’という言葉にすべてが集約されるからです」
これまでとはディーラーの役割も異なり、カーペットの上にクルマを並べるだけでなく、美しく展示する。高級な食べ物や飲み物を提供し、アーティストとのコラボなどについて語るだろう。オーナーに対しては、ジャガーはクルマがどのようにして誕生したかを語り、クリエイターとの対話も予定している。「バイヤーはインサイダーのように扱われたいのです。彼らはジェリー（マクガバン、デザイン責任者）やエンジニアのポッドキャストや、他の方法では得られない情報にアクセスすることができます。彼らはコミュニティに参加しているのです」
整備の手間も軽減される。ジャガーはディーラーのアポイントメントを計画してくれて、あなたが乗っているのと同じ車（代車用のディスカバリー スポーツではなく）を必要な場所まで送迎してくれる。
なるほど、こういったイメージがジャガーの未来なのだ。今世紀に入ってからのジャガーの戦略がうまくいかなかった理由を、グローバーはこう説明する。ジャガーは、いくら一部のクルマが刺激的であったとしても、大規模なプレミアム市場で勝負するには小さすぎる。大きなライバルは常にジャガーへの出費額を超えることができ、その結果、ジャガーのエンジンや技術を凌駕し、そのリードを揺るぎないものにすることができた。「購買と製造の効率、そして規模の経済が支配的なのです」
ジャガーにとって創造性だけでは十分ではなかった。実際、過去1年半の間に、BMW、メルセデス、アウディの主要な収益源のひとつである中国での状況は悪化している。中国の買い手がローカルブランドのハイテク車に移行したためだ。それがジャガーの新しいハイエンドブティックカー戦略をさらに正当化している、とグローバーは言う。
つまり、この20年の低迷は、ジャガーのイメージの欠陥が原因ではないというのが彼の見解だ。本当に？ブランドは大丈夫なのか？ルーシッドとか、ハイファイ（HiPhi）とか、ネオ(Neo)とか、ヤンワン(Yangwang)とか、新しいブランドを作ればいいじゃないか？グラバーは椅子にもたれかかり、一息ついた。彼がそれを検討したのは明らかだ。しかし彼は、タタの株主はジャガーを大切に思っていると言う。そして、自然発生的な認知度、親しみやすさ、憧れなど、ブランド価値に関する通常の多くの指標において、ジャガーは高得点を獲得しているという。「逆に考えてみてください。もしあなたが中国のブランドの1つだったら、このブランド力に何を投資するでしょうか？」
彼はまた、ポルシェがスポーツカーにカイエンを加えるという大々的な二分化を行ったときのように、レンジローバーブランドに自分の車を加えるというアイデアを笑い飛ばす。JLRは、レンジローバーとディスカバリー、ディフェンダーを、ブランドだけでなく製品レンジでも積極的に分けている。ジャガーも分離する必要があるのです、とグローバーは主張する。ジャガーの新型プラットフォームは単に車高が低いだけでなく、レンジローバーとは異なるプロポーションとオーバーハングを持ち、走りも大きく異なるという。
「多くのBEVは均一的です。空力性能のために石鹸のような形になっています」
また、X-Typeディーゼルエステートや不格好なゴルフクラブサルーンのような製品によってジャガーのイメージが損なわれたとしても、最初の新型ジャガーが発売される2026年までには気にならなくなるかもしれない。忘れられるべきクルマは忘れられる。特にディーラーの壁にジョージ ベストとEタイプ、スティーブ マックイーンとXK-SS、70年代のクールなXJ-S、そして歴史的なサルーンの中でも最もイカしたモデルの光沢プリントが飾られていればなおさらだ。偉大なファッションブランドは、自分たちの伝統を現代的な感覚で見直すことができる、と彼は言う。
最後にもうひとつ。12万ポンドの電気自動車に市場はあるのだろうか？ジャガーは価格面で、EQE、ルーシッド、ある種の中国車といったトップエンドのプレミアムと、超高級車であるロールスやベントレーの間に位置することになるだろう。「私たちは、価格だけでなく、より破壊的なブランドのためのホワイトスペースがあると考えています。人々はクルマをデザインやインテリアで買う。パワートレインはリストの13番目くらいです」
ああ、電気自動車のことね。「多くのBEVは、キャブフォワードデザイン、航続距離を稼ぐ小さなホイール、バッテリーを搭載したことによる高い走行性能など、非常に均質なものです。エアロは石鹸のように見えます。結局、感情に響かない車になってしまいます。私たちはその解毒剤を作りました。まったく違うのです。道路上で驚くほどの存在感を放つことになるでしょう」
しかし、ハイエンドEVが支持される理由は他にもあるのではないだろうか？「それはS字カーブを描いているのです。最初は急激に上昇し、その後、横ばいになります。そしてまた上昇するでしょう。この車は2026年に発売され、8年から9年の寿命があります。私は、市場がどこへ向かうのかを見ています。しかし、人々はこの車が電気自動車だからといって購入するわけではありません」
「彼らは、この車が美しいと思うから、ブランドに共感するから購入するのです」
フェラーリ 12チリンドリ／Mini, モーク, イセッタ：レトロなEVバブルカー／ハイパーカーメーカーのボス対談：トップギア・ジャパン 064
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=海外の反応=
「新しいブランド？新しい車？新しいディーラー体験？新しい顧客？それはどのメーカーにとっても大きな目標だが、すでに現在の製品レンジの生産を中止し、既存の顧客を離反させているときにそれを行おうとするのは、ビジネス戦略の観点から見て狂気の沙汰だ。クレイジーな広告による宣伝が良い兆候だと考えているのなら、ジャガーは自分たちをからかっているとしか思えない」
↑「まあ、ロールス・ロイスは2003年にやってのけたんだろうけど…それ以外にも有利なことがいくつかあった」
「個人的には、これはかなりユーザーと断絶しているように感じるが？彼らはショールームで顧客に対応し、良い気分にさせることが問題だと考えている。本当にクールなブランドであれば、人々はこのことを少しは見過ごしてくれるかもしれないが、私にはこの新しい方向性が「一生懸命」で「人を選ぶ」雰囲気を醸し出しているように思える。人を喜ばせるようでは、トレンドセッターにはなれない」
「マーケティング担当者がマーケティング担当者に話しているように聞こえる。1,000人のうち何人が手付金を支払うと話したのだろう。彼らのほとんどは、「インフルエンサー 」である自分たちにクルマが与えられるべきだと感じているのではないだろうか。12万ポンドという販売価格は、新しい購入体験のための資金として十分なのだろうか？ジェットセットパッケージのフル装備というなら、最近はそれほどでもない。むしろ100万ポンド（2億円）クラスでしょう。ベントレーやロールス・ロイスの経験などには遠く及ばないだろうし、エンジニアリングやイメージではポルシェやメルセデスに及ばないだろう。だから、失敗する運命にある。だから、変更はいらない」
「最近のジャグは特別感が足りなかったという意見には真実味があると思う。大胆なデザインは称賛に値する。
しかし、いささか壊れやすかった。そして修理は怪しく、ディーラーネットワークはむしろ略奪的だった。サイドカー時代から、人々がジャガーに求めたのは卓越性だった。フォードの買収以降、彼らはそれを手に入れることができなかった。
私は、彼らはエンジニアリングに集中する必要があると思う。本物の、意味のある、卓越したもの。お金に糸目をつけない」スタイリングがスーパーカーの世界で通用するとは思えないし、差別化要因にはならないだろう」
「ジャガーが変化するか、あるいはゆっくりと失敗する必要があったという点は理解できる。しかし、彼らが大胆で破壊的な戦略だと認めているものに賭けるのは、高い賭けになるんだ。受注を開始するまでは、それが成功したかどうかはわからない。しかし、当初の世間の反応を「卑劣な憎悪と不寛容」と表現するのは、あまり良いスタートではない。S字カーブだからという理由で、新しい、そして現在低迷している市場領域での成長を予測することは、タタに警鐘を鳴らすべきだろう。ジャガーがこれを正しく理解することを願っている。もし間違えば、彼らはゆっくりと失敗するのではなく、速く失敗してしまうだろうから」
「ジャガーが長いボンネットのことに答えているのは興味深い。もしかしたら、これはバッテリーの上にシェルが乗っていて、SUVとクーペのような奇妙なコンボになっていることへの解決策なのかもしれない。
また、ここに置いてある車（テイカン）はパフォーマンスも減価償却も悪いので、彼らが焦点を当てたと思われる12万ポンドのEVスペースについては慎重であるべきだ」
「ジャグ、またな。早く逝けるといいね」
「一般的な車の形状について - そこにはジャガーのDNAはありません。もし彼らが「ブルートレイン」をICE/ハイブリッド（BEVではない）で再構築するブティックを望むなら、それはベントレーのものだ」
↑「私はそうは思わない。長いボンネットとサイドハッチのリアにはEタイプのヒントがあり、先細りのリアオーバーハングにはXJのヒントがある。しかし、全体的には極めてミニマルなレンガ造りで、そのプロポーションはボンネットの下に直6やV12ではなくEVを搭載していることで余計に強調されている。控えめに言っても、ちょっと物足りない。それに、運転しながらジェリー マクガバンのポッドキャストを聴いても、私の考えが変わるとは思えない」
↑「私はこの人の意見に全面的に賛成だし、これは正しい判断だと思う。しかし、最終的には時間が解決してくれるだろう。祈っている」
「ジャーナリストたちが見落といるのは、この車は本来、すぐ発売されるはずだったということだ。アジャイルとボストンコンサルティングに一体何が起こっているのか聞いてみてはどうだろうか？1年半以上も遅れて、年間1万台ものクルマで利益を上げられるわけがない」
「これはちょうどいい戦略だと思う。文句を言う人は、最後にジャガー車を購入した時のことを申告することから始めるべきだ。従来の顧客が文字通りジャガーを買わなくなった今、全く新しい顧客を引き付けようとしているのは正しい」
「これは見事な外観の車であり、新しいブランディングによって、車を作っていない自動車メーカーがニュースになっている。何かがうまくいっているようだが、プディングの証明は食べることにあるだろう。00はあくまでコンセプトであり、市販モデルがどのようなものになるかはまだわからない。ジャグは信頼性の欠如という評判から脱却できるだろうか？」
「ジャガーのやっていることは理解できる。たとえそれが私の心に響かないとしても…。高級化し、ラグジュアリーブランドになるためには、彼らが持っていたものを捨てる必要がある。私はシリーズ1の3.8 e-typeのドライブが大好きだった。FタイプではV6とマニュアルの試乗を存分に楽しんだ。ほぼ同じ値段のヴァンテージV8に試乗するまではね。
「英国、北米、ヨーロッパ、中国にまたがる約1,000人の見込み客と話をした、なんていう 委員会方式でデザインすれば、こういう結果になる。万人にアピールしようとすれば、結局誰にもアピールできない。目覚めた文化とは、別の名を持つ共産主義なのだ。私は、この 「見込み客 」のうち997人が中国人であることに賭けている。世界的に有名なスタイルとセンスの模範たちだ」
