ジャガーの大規模なリブランドについて説明する。ジャガーの新しいコンセプトカーが発表されるのは数日後だが、ネット上ではすでに大騒ぎになっている。なぜ？
102年の歴史を持つイギリスの自動車会社ジャガーが、新しいコンセプトカーを発表しようとしている。自動車会社が未来の金属をプレビューするために風変わりなモデルを作るのはよくあることだ。
しかし、ジャガーがやろうとしていることは、政治、夕方のニュース、文化戦争にまで飛び火する大規模で激しいオンライン論争を巻き起こしている。
トップギアでは、一体何が起こっているのか、そして次に何が起こるのかをご紹介しよう。
何が起きたのか？
2024年11月19日火曜日、ジャガーは新しいブランド アイデンティティを発表した。簡単に説明すると、新しい「モノグラム」バッジ（「J」と「r」が入った円のデザイン）、従来の跳躍するジャガーのエンブレムはバーコード風のデザインに一新。大文字と小文字が入り乱れた「JaGUar」と綴られた「ワードマーク」だ。
一方、ジャガーのSNSチャンネルはアーカイブをすべて削除し、1台の車も登場しない30秒間の動画を投稿した。そこに映し出されたのは、物怖じしないハイファッションモデルたちがエレベーターでポーズをとったり、子供用のソフト・プレイ・ゾーンで絵筆や木槌を使ってポンポン叩いたりする姿だった。ジャガーの新しいマントラである「何もコピーしない」「平凡を削除する」は、スクリーンに大きく書き込まれた。
この発表への反応は...「賛否両論」というには肯定的な意見があまりにも少なすぎる。新しいフォントやバッジ、そしてこの中性的な世界観に好意的な反応を見つけるには、指が痛くなるまでSNSをスクロールし続ける必要があるほどだ。
マーケティングの第一人者ローリー サザーランドは「ブランドを愛するだけで実際に購入しない層だけでは、ジャガーは生き残れない」と指摘。『マーケティング ウィーク』誌は「完全な狂気の沙汰」と酷評。改革党のナイジェル ファラージ議員は「ジャガーは破綻する」と予言し、テスラのイーロン マスクはXで「車は売ってるの？」と皮肉たっぷりに投稿した。
Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024
政界の左右を問わず、評論家たちはキーボードを叩きまくり、緊急のポッドキャストが次々と配信される事態に。そんな中、F1界の重鎮マーティン ブランドルは「何が起きているのか理解できないが、これは天才的だ。生産を停止している今このタイミングで、誰もがジャガーについて語っているんだから」と好意的なコメントを残している。
ハミルトンのフェラーリ移籍確定や新型BMW M5の車重なんて、もはやどうでもいい。これこそ、今年の自動車界最大の話題となったのだ。
なぜ、このタイミングなのか？
多くの人々を驚かせたブランド刷新だが、実はジャガーが1年以上前から予告していた前代未聞の改革の具現化だ。2024年11月時点で、1948年以来初めて新車の生産を完全停止。これは、従来のセミプレミアムブランドから、10万ポンド（1,900万円）クラスの超高級EVを展開するポルシェやベントレーのライバルへと転身を図る"防火帯"戦略の一環でもある。ターゲットは、時間に追われる富裕層の若手経営者たちへとシフトする。
2024年12月3日、ジャガーは従来のXEやE-PACEとは一線を画す、型破りなコンセプトカーを公開する予定だ。角張った直線的なデザイン、圧倒的なスケール感、そして伝統を完全に打ち破るような要素が期待される。すでにジャガー本社で試験走行している迷彩車両を見る限り、これは単なるショーカーではない。ジャガーは本気で"常識破り"な一台を作ろうとしている。
経営陣にとって、今世紀最大の賭けとなるこの改革への期待を高める必要があった。混乱と論争を巻き起こし、伝統主義者を怒らせたこのブランドキャンペーンは、むしろ狙い以上の成功を収めているとも言える―すべての宣伝は良い宣伝だと信じるならば、だが。
事実、先月まで、いや先週までジャガーについて語る人はほとんどいなかった。しかし今や、多くの人々が（その多くは怒りの声を上げながらも）ジャガーについて語っているのだ。
なぜここまで反発が強いのか？
本稿執筆時点で、YouTubeの動画再生回数は200万回を超え、Instagramリールは690万回視聴を記録。しかし、SNS上のコメントは圧倒的に批判一色だ。
「ウォーク（目覚めた）」という言葉と「ウォークは破産への道」というフレーズが、「ジャガー終焉」という言葉と同じくらい飛び交っている。視聴者は、車が一切登場しないことに困惑し、誰も不満に思っていなかったエンブレムの「改善」に苛立ち、過去のSNS投稿の全削除に怒りを覚えている。「ジャガーは自身の歴史を消し去ろうとしているのか？」という声も。
批判の核心には、「ジャガーは自動車産業の伝統そのもの」という想いがある。紳士的で古典的な美しさを持ち、素晴らしい走りを誇る車。確かに信頼性は低く、技術的には時代遅れかもしれないが、それこそがジャガーの個性だったのだ。
1950年代から60年代、ジャガーはル・マンで勝利を重ね、フェラーリやアストンマーティンの4分の1の価格で、それらを凌駕する性能を持つ車を作り上げた。アンダードッグ（下克上）の雰囲気を醸し出していたのである。Eタイプは美しく、しかもお買い得。XK120も然り。Mk2は銀行強盗の逃走車としても、レーサーとしても、政治家や王族の乗用車としても、同じように相応しい存在だった。
XJSクーペのような大胆な試みでさえ、レザーとウッドで彩られ、気取らない魅力に溢れていた。2000年代初頭のオールアルミニウムXJは、ツイード生地を纏った宇宙船のような存在。I-PACEは、アウディ、BMW、メルセデスに先駆けてプレミアム電動SUV市場を切り開いた...それでも美しく、ライバルを凌駐する走りを持っていた。
ジャガーを愛する人々は、まさにそういうジャガーを愛してきた。上品な英国らしさと粋な遊び心、サヴィルロースタイルの気取らない優雅さ。「Good To Be Bad」広告キャンペーンに象徴される「Jaaaag」的な要素。マーク ストロング、トム ヒドルストン、サー ベン キングズリーですら、轟音を上げるFタイプV8の魅力を超えられなかったような、悪役が乗る車としての魅力。新生ジャガーは、そんな過去の遺産を恥じているかのようだ。
さらに、ジャガーの経営陣は謝罪非を表明するどころか、強気の姿勢を崩していない。公式Instagramアカウントは批判的なコメントに辛辣に返信。ローダン グローバーCEOはフィナンシャルタイムズ紙で「他社と同じことをしていては埋もれてしまう。自動車ブランドらしく振る舞う必要はない」と述べ、「反ウォーク」的な反応を「醜い憎悪と不寛容」と非難した。
この改革は本当に必要だったのか？
まさに9万ポンド（1,730万円：オプションを付ける前の価格）の価値ある問いだ。これほど愛されているブランドが、なぜ高額なリブランディングを行う必要があったのか？中国の新興メーカーが欲しがってやまない伝統があり、アウディよりも道を譲りたくなるような存在なのに。
なぜ次世代モデルを、現行モデルを購入できる層の手の届かない価格帯に引き上げるのか？高騰する電力価格、激しい価値下落、足踏み状態のカーボンニュートラル目標の中で、なぜEVへの完全移行を選んだのか？
しかし、この批判の嵐の中で見失われている厳しい現実がある：ジャガーは十分な販売台数を確保できていないのだ。これは一時的な問題ではない。何年も、いや何十年も継続的な収益を上げられていないのが実情だ。
CEOは代わり、親会社も変わった。ジャガーも様々な戦略転換を試みたが...利益を生み出すことはできなかった。昨年度、JLRはレンジローバーを58,000台、ディフェンダーを28,700台販売した一方で、ジャガーブランド全体でわずか13,528台。これは一時的な不振ではない。
過去10年間、ジャガーはアウディ、BMW、メルセデスのライバルを目指してきた。しかし最も好調だった2019年でさえ、年間販売台数は61万台強にとどまり、目標の100万台の3分の2にも届かなかった。最も楽観的に見ても、ジャガーXE 1台に対してBMW 3シリーズは6台売れていた計算になる。
ジャガーの迷走の歴史
近年のBMW・アウディへの挑戦（2台のサルーン、1台のワゴン、2台のSUV、スポーツカー、リムジン、EVを投入）の前には、「レトロ路線」の時代があった。SタイプやXタイプで、ジャガー黄金期のボリューミーなスタイリングを現代に蘇らせようとした時期だ。
当時、レクサスがまだ「お父さんのゴルフ教官の祖父」が乗るような存在だった頃、クリス バングルによる物議を醸したBMWと戦おうとしたものの…完全な失敗に終わった。そして「過去に囚われている」と厳しい批判を浴びることになる。
70年代から90年代にかけて、ジャガーは一時的な輝きを見せた。88年と90年のル マン優勝。90年代中頃のXKは高い評価を得た。しかし、低い信頼性とお粗末なアフターサービスで嘲笑の的となることの方が多かった。今となっては「良き時代」として振り返られているが、当時の現実はそう甘くなかった。
XJ220を例に取ってみよう。現在は90年代を代表するスーパーカーとして崇拝されているが、発売当時は、そのサイズ、重量、そしてコンセプトカーの自然吸気V12からメトロラリーカー由来のツインターボV6への変更について酷評された。結果はどうだったか？予約は次々とキャンセルされ、生産は早期に打ち切られたのだ。
ジャガーはすでに電気自動車に挑戦していたのでは？
ジャガーはすでにI-Paceで電気自動車の旗手を持っていたと思うかもしれないが、それも財政的なブラックホールだった。ジャガーはオーストリアの請負業者であるマグナ シュタイヤーにお金を払ってI-Paceを作らせたのだ。まずい： EVは利益率が薄く、ジャガーにはおいしいリース取引を提供する資金力がなかった。ハイブリッドハイパーカーのC-X75はキャンセルされたため、赤字にはならなかった。I-PaceをフィーチャーしたフォーミュラEのサポートシリーズは2シーズンしか続かなかった。
一方、V8の世界では、ジャガーがプロジェクト8のスーパーサルーンをシフトさせるためのレースシリーズを考案したが、これは実現しなかった。批評家たちからジャグらしさの真髄と持ち上げられたFタイプは、11年間の販売台数でポルシェ911に4対1で負けた。
では、このリブランドによってジャガーはどこへ向かうのだろうか？
研究開発予算が不足していたため、ジャガーがクラスをリードする車を作ってから非常に長い時間が経ってしまったという辛い事実がある。ハンサムで走りがいいのは当たり前だが、ドイツや日本の覇権に本気で挑戦することはできなかった。レトロであること、大衆市場向けドイツのライバルであること、そして少量生産の代替品であることをすでに試してきたジャガーにとって、「EV専用ブティック」への再発明は最後の賽の目のように感じられる。
しかし、ジャガーはその過程で、明らかにジャガーを愛し、気にかけている多くの人々を激怒させた。その人たちは、ジャガーがもはや自分たちのビジネスを望んでいない、あるいは積極的に突き放そうとしているような、見捨てられたような気分になっている。
問題は、ジャガー伝統主義者のうち何人が実際に彼らの車を買ったのか、ということだ。そして、もし十分な数の人々が一貫して購入したとしたら、ジャガーはそのようなリスキーなリセットを検討するのだろうか？
ジャガーのリブランドがうまくいったかどうかは、いつわかるのだろうか？
世紀の破壊的なマーケティング手法かもしれない。あるいは深い穴から掘り出すことになるかもしれない。この結果を知る最初の手がかりは、新車が公開される12月3日になるだろう。トップギアのWeb、そしてTGのInstagram、YouTube、Facebook、TikTokチャンネルで、すべてのニュース、そして今後の展開に注目してほしい。
フェラーリ 12チリンドリ／Mini, モーク, イセッタ：レトロなEVバブルカー／ハイパーカーメーカーのボス対談：トップギア・ジャパン 064
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=海外の反応=
「これはリブランディングではなく、アンブランディング、あるいはデブランディングだ。強力なイメージとアイデンティティを持つ伝説的なブランドを、彼らはすべて削除した。
私たちに残されたのは、1マイル先から臭いを放つ一般的なロゴと、おそらく全員がクルマだと認識している奇妙な格好をした集団だけだ。インターネットが激怒するのも無理はない。彼らはジャグの遺産を奪い、その上に巨大な糞を落としたのだから」
「インターネット上の一般的なコンセンサスは、多くの人がジャガーの新しいロゴを気にせず、ほとんどの人が新しいタイプフェイスを嫌い、そして絶対に誰もが新しいプロモーションビデオを嫌っているようだ。
しかし、私はジャガーがこの重要なリブランディングを成功させたと考えている。
第2次世界大戦の頃、アブラハム・ヴァルトというアナリストが、私たちのデータ分析方法を完全に変えてしまった。私の話を聞いてほしい。簡単に説明すると、連合国は爆撃機を敵の地上砲火から守るために、どこを補強すべきかを考えていた。ミッションから帰還した航空機を調査し、弾痕の多い箇所を記録して補強の目印とした。ヴァルトは、これが100％間違ったアプローチであることに初めて気づいた。最も被弾した箇所は補強の必要がない箇所だった。特別な保護が必要なのは、まったく損傷のない部分だった。これが直感に反すると思われるかもしれないが、連合国が本当に必要としていたのは撃墜された爆撃機からのデータだったからだ。もちろん、彼らはそれらの航空機を見ることはできなかった。しかし、彼らにできることは、帰還してきた爆撃機が最も脆弱な部分に被弾しなかったからこそ生き残っているのだと推測することだった。
ジャガーはリブランドで同じアプローチを取った。
彼らは、現在の顧客やファン層という明らかなデータを無視し、代わりに現在車を購入していない人口のはるかに大きな割合に焦点を当てている。
2023年、ジャガーの販売台数は、英国だけでアウディの販売台数を下回る。レクサス、BMW、メルセデスの販売台数は、ジャガーの30倍である。これは、ジャガーの直接の競争相手のいずれかを積極的に購入した200万人以上の人々に相当する。1年間で
ジャガーの市場シェアはここ数十年、年々低下している。車そのものが優れているにもかかわらず、このブランドは古い世代にとっては伝統のイメージ、目の肥えたドライバーにとっては紳士の乗り物というイメージを持っている。
ブランドは無用の存在になりつつあった。現在の生産をすべて一時停止し、計画中のモデルをすべて破棄して全面的な再発明に踏み切るのは勇気のいる行動に思えたかもしれないが、ジャガーはいずれにせよ潰れかけていたのだから、初期投資を除けばリスクは本当にわずかだ。
もしジャガーが非ジャガー車購入市場の10％でも獲得することに成功すれば、新モデルはほぼ間違いなく先代モデルよりはるかに高価なものになるため、売上高と総売上高も増加するだろう。最高級の電気自動車キアが75,000ポンドもする世界で、なぜジャガーは6桁を目指すべきではないのか？ランドローバーはディフェンダーを置き換えたとき、同じジレンマに陥った。純血主義者は吠え、LRファンボーイは鼻を鳴らし、私のような110オーナーは買わなかった（買えなかった）が、新型ディフェンダーの販売台数は10倍も伸びた。
ジャガーはマーケティングも的確だ。表向きは奇妙なバイラル広告とロゴのリブランドによって、ジャガーの名前はトレンド入りした。次は新コンセプトのお披露目となり、意見が分かれたとしても（その可能性は高いが）、さらに多くのコラムが掲載されることだろう。かつてエロール・フリンが言ったように、話題になることより悪いことは話題にならないことだ。
つまり、新モデルがついにブレイクしたとき、それがロードテスターや、過去40年間ジャガーの製品を無視してきたエグゼクティブ市場を魅了するのに十分な見栄えの良さ、なめらかさ、レーシーさを備えていれば、他のことは忘れ去られ、エグゼクティブ・プレーヤーとしてのジャガーの再出発はロケットブースターを装着して行われることになる。もしこのクルマが大爆死したら？サーブのように、私たちに思い出だけを残して市場から姿を消すだろう。しかし、それはいずれにせよ、彼らが向かうところなのだ。上でオリーが書いているように 誰も彼らの車を買っていない」
